尼尔森IQ发布2026年中国消费者展望：四代需求重塑品牌机会
近日，全球领先的消费与零售研究公司尼尔森IQ在“睿智2025商王”大会上发布了《通往2026之路：中国消费趋势洞察》（以下简称“报告”）。
中国日报网12月2日电（记者程宇）近日，领先的消费与零售研究公司尼尔森IQ在“智2025商王”大会上发布了《通往2026之路：洞察中国消费趋势》（以下简称“报告”）。报告指出，在宏观经济平稳向好的背景下，消费者信心回升，四代不同代际的消费者形成了鲜明的消费偏好，为品牌带来了新的增长机会。 《ula Givest》通过深入分析中国消费，为品牌和零售商布局2026年市场提供重要指南呃购买行为及其背后的动机。
尼尔森IQ中国区董事总经理周凌清表示：“2025年中国经济发展势头良好，前三季度GDP同比增长5.2%，消费支出对经济增长贡献率达53.5%，继续发挥经济增长主引擎作用。我们对2026年中国市场和消费市场的发展充满信心。呈现出“可持续”的主要特征。发展、代际多元化、需求多元化”，消费者政策和心态将共同推动市场变化。
尼尔森IQ中国首席客户官罗琪表示：“Twho的消费者正在发生重大变化。他们的消费偏好正在从“外部消费”转向“内部投资”，对我来说“已经成为新消费的主体”。响应消费者新生活方式赢得信任，赢得消费者青睐提供全渠道购物体验。 ”
消费者信心回升，“与我相关”推动销售增长
国家统计局数据显示，2025年以来，政策拉动内需效果显着，我国消费市场持续增长。 1-10月，社会消费品零售总额突破41.2万亿元，同比增长4.3%；其中，仅10月份就超过4.6万亿元，增长2.9%。 Nielsen IQ 还追踪一些消费品的加速增长。比如，今年上半年，科技耐用消费品和快速消费品销售额同比分别增长12.5%和4.7%。 1-9月，非食品快消品全渠道销售额同比增幅高达9.3%。表明消费者对质量、品种要求提高，消费结构优化，消费总体水平提高。rket已显示出积极信号。
宏观经济层面的企稳向好和市场调整，就是消费者信心的重构。尼尔森IQ报告显示，消费者信心指数持续反弹，50%的受访者认为2026年初他们的财务状况将“比今天更好”。到2024年高于45%；从人口结构来看，以增加储蓄和自由消费为特征的“无忧无虑”消费者总体比例从去年同期的24%上升至31%，而以财务可持续和谨慎消费为特征的“精打细算”消费者比例下降了8个百分点，从39%下降至31%。
尼克警告说，消费者信心的反弹可能不会转化为消费的反弹。报告指出，中国消费者的理性本质日益凸显，40%的消费者仍保持相对谨慎的消费。大佬们未来六个月的担忧仍然是“经济崩溃”和“个人和家庭安康幸福”，反映出经济发展稳定和内心幸福安康是当今中国人民的主要诉求。
消费者的乐观与清醒的结合正在推动消费逻辑向“与我相关”的消费转变。一方面，他们不断减少不必要的成本，在日常采购中追求确定性和高性价比。另一方面，与体验、健康、便利、安全等相关的因素成为消费者购物时评价的主要因素。报告显示，与2024年同期相比，中国消费者普遍对降价促销敏感度降低，不再热衷于单纯追逐低价。店里只有20%的顾客是因为低价促销。大多数买家关注的是价格与基本价值的匹配以及f产品的作用。
NIQ中国首席客户官罗琪在Wise大会上表示：“中国消费者不再只追求‘功效’，而是关注产品是否‘价值’。 “与我相关”已成为消费的关键驱动力。
代际消费四大关键场景：需求差异化驱动品牌成长
NIQ研究表明，“It’s About Me”的消费逻辑正在驱动不同代际的消费者发展出独特的消费路径和偏好。他们的选择决定了未来，从婴儿潮一代的幸福生活，到X一代务实负责的性格，到千禧一代对品质的追求，再到Z一代圈层的认可，形成了一幅独特的代际消费图景。
尼尔森IQ报告指出，虽然61岁以上的婴儿潮一代占人口和消费比例不到20%，但他们表现出最高的消费意愿梅。 70%的老年消费者“乐于消费”，83%愿意尝试人工智能辅助购物，55%愿意为新产品付费。他们尝试新事物的热情超过了其他群体。近 30% 的一代人只购买您确定会使用的东西，只有 11% 的人相信互联网专家的建议。 29-44岁的千禧一代“有钱、肯花钱”，70%的人愿意为更好的用户体验付费，85%的人愿意为良好的品质和可靠的安全性支付溢价，70%的人更喜欢成分透明可靠、供应链清晰可靠的产品。千禧一代的“体验至上”推动现成零售和可持续产品的崛起； Z中18-27岁的人口和消费占比还不到四分之一。他们“为自己代言，为爱好花钱”，严格为圈子消费。其带动的中国“小米经济”市场规模有望突破2002025年将达亿元人民币。
罗琪指出，在多代共存、多种价值观并行的新消费格局下，品牌无需追求“一刀切”。相反，他们必须首先建立一个清晰、扎实、独特的价值主张，即明确这个品牌是哪一代的，要解决什么关键问题。然后，根据目标一代的消费特征，寻找体现品牌价值观的“同频”顾客群体。在消费升级、消费消费的市场环境下，只有准确理解代际差异，建立以用户为中心的长期情感联系，才能在新消费浪潮中实现增长。
价值重构下，中国品牌正在新秩序中被摧毁
在本次智能2025大会上，尼尔森IQ中国高级研究总监刘晓辉主持了关于“智能2025”的深度对话。科技推动创新：用科技创品牌、创品类”，探讨如何用科技推动“创品牌品类”；尼尔森IQ中国首席客户官罗琪与食品、营养品、餐饮、日化四大行业高管畅谈消费变革下的传承与创新，探讨品类不断新生，“老艺术品”如何与“新思维”嫁接。
同时，尼尔森IQ还在大会上发布了“2025国内未来超级品牌榜”。尼尔森IQ高级副总裁王飞指出，流量退潮后，影响力成为主护城河，有影响力的品牌更能抓住消费者决策。忠诚度成为耐用消费品的护城河。快速消费品的竞争日趋激烈。经典品牌年轻化加速转型 小剪裁快速迭代已成为新的增长规则。 Z世代还为有影响力的品牌买单。现在的品牌不再仅仅是产品，而是情感和文化的共鸣。因此，文化共鸣成为品牌轮流出行的关键要素。
此外，公司高层预期的变化也值得注意。尼尔森IQ中国董事总经理周凌清在WISE2025大会上分享了《2025年NIQ CEO观察报告》。报告显示，2025年下半年，CEO们的战略思维发生了向乐观转变的重大转变。 66%的企业将在2025年实现业绩增长，高于年初预期；同时，54%的CEO认为海角不够的消费现象是主要挑战，其次是线上线下渠道成本和复杂性的增加以及新兴品牌的冲击。
面对复杂的市场环境，2026年CEO们开启从短期促销活动等短期增长转向长期能力建设和创新。周令青表示，中国零售市场正面临产品快速分化、消费需求转变、供应链重组等挑战。 2026年有效的企业战略将不再是单点突破，而是对场景化战略、品牌信任、众筹和组织敏捷性的持续投入。真正的增长来自于那些能够在“与我相关”的定位上建立深度认知，提供真实的产品功能和情感体验，并在从产品创新到营销执行的整个链条上拥有品牌价值承诺的企业。
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